2025年台灣美妝市場呈現快速變化與多元理性消費趨勢，主要特點包括：臉部保養與臉部彩妝仍為關注重點，但彩妝需求略有下滑，身體保養品關注度上升；專櫃品牌衰退趨緩，網路品牌與開架藥妝通路成長明顯，網路購物及跨境電商興起；消費者越來越重視產品成分與功能，偏好科學導向及天然成分的產品，且購買行為趨向理性且多元。
具體消費者行為特點如下：
- 購買頻率與渠道：約4成消費者每季購買一次美妝品，35%每月購買，線上綜合電商平台最受歡迎，但仍有不少消費者偏好線下實體店體驗。
- 選品動機：產品成分與功效成為首要考量，市場教育使消費者更注重專業化保養，追求精準有效的護膚方案，如早C晚A等成分搭配。
- 通路趨勢：專櫃品牌聲量衰退趨緩，開架藥妝與網路品牌快速成長，網路品牌關注度已突破15%，成為重要接觸點。
- 市場趨勢：彩妝市場全球持續成長，2025年全球彩妝市場規模約789億美元，預計2030年達1141億美元，年複合成長率7.65%，主要驅動力為生活品質提升與外表意識增強。
- 消費者偏好：天然、無添加、標籤透明的產品越來越受歡迎，永續包裝、無動物實驗等永續特質成為品牌搶佔市場的關鍵。
- 世代差異：Y世代（25-44歲）為主要消費群體，Z世代影響力快速崛起，品牌需針對不同世代調整行銷策略。
所以，台灣美妝市場正由傳統專櫃向開架及網路通路轉型，消費者行為更理性且注重產品成分與功能，品牌必須強化品質與差異化，並結合數位行銷與永續理念以滿足多元需求。
